1973 Открытие
Военный пилот, который попадает в экстренную ситуацию вынужден катапультироваться на большой высоте, а температура воздуха на которой ведётся бой, около минус пятидесяти, и влажное от пота нижнее белье пилота мгновенно превращается в ледяную броню.
Это и была проблема, которая заставила изобретателя Андерса Бенгстона выйти на очередную тестовую тренировку весной 1973 около его дома в городе Борас в Швеции. На нем было новое термобелье, сделанное из материала на основе полиэстера, только что выпущенного на фабрике в Хальмстаде.
Как обычно, после тренировки он взвесил свое белье и измерил содержание влаги в нем сравнив результаты. Сомнений не было – он нашел превосходный материал, который отводил влагу от кожи и транспортировал наружу с самым минимальным впитыванием в волокна ткани. Вдобавок к этому была найдена оптимальная техника плетения волокон для создания материала, которая помогает транспортировать влагу и сохранять кожу сухой.
После термобелья были разработаны предметы одежды для следующего слоя – так называемого среднего слоя. Его задача – обеспечивать дополнительное тепло и транспортировать влагу дальше от тела. Третий слой был создан, чтобы защищать от осадков и ветра. Эти три слоя были началом идеи, которую Craft использует и развивает и сегодня в своей функциональной одежде.
1977 Первые шаги
Первые партии одежды были произведены и выпущены на рынок группой компаний Eiser в период с 1974 по 1976. В конце 1976 года в компанию на должность руководителя приходит Стэн Йоханссон. Одной из его первых задач было найти подходящее название и развить новую торговую марку. У слова Craft есть несколько значений, одно из которых – «мастерство». Название «Craft of Sweden» было предложено в ходе обсуждений группы по маркетингу. Все согласилась, что это то, что нужно, и права на название были приобретены.
В первый день октября 1977 года, Craft of Sweden стал самостоятельной компанией в группе Eiser. Для компании с самого начала дул попутный ветер. Спортивная одежда Craft имела хороший сбыт в магазинах, и чтобы удовлетворить растущий спросу, все внимание было сконцентрировано на производстве. Лыжный спорт – горнолыжный и беговой – стал приоритетным направлением.
1982 Выход на мировой рынок
Второе место в гигантском слаломе было для него разочарованием. «Я не удовлетворен, но я не буду бросать медаль в океан», – сказал Ингемар Стенмарк после Чемпионата мира 1982 года по горным лыжам в Австрии. Несколько дней спустя все снова стало на свои места, когда Стенмарк выиграл свое третье золото Чемпионатов мира подряд в слаломе. Ингемар, который был представителем Craft, выиграл золото в новом революционном термобелье.
Ингемар Стенмарк – выдающийся шведский горнолыжник, специализировавшийся в слаломе и гигантском слаломе, выиграл горнолыжных соревнований больше, чем кто-либо другой. Этапы Кубка мира он выигрывал 86 раз.
Когда компания Craft создала изображение Ингемара Стенмарка в натуральную величину на картоне и поместила в спортивные магазины, покупатели не могли устоять. Это было, будто прийти на встречу и взять у него автограф.
Тем временем Craft расширил свой ассортимент. В дополнение к функциональному термобелью Craft выпустил носки из запатентованного материала, который устранил проблемы влажности в ботинках. Оказалось, что продукт был «слишком хорош». Носки служили и выполняли свои функции год за годом, не теряя свойств.
В начале 80-х компания Craft снова стала активно производить верхнюю одежду. Поэтому за исключением соревновательной экипировки, Craft полностью одевал шведскую Олимпийскую команду во время зимних Олимпийских игр 1984 года в Югославии.
1989 Долгожданный успех
Когда Гунде Сван, будущий четырехкратный олимпийский чемпион, бежал пятидесятикилометровую гонку, шведы сидели перед телевизорами со своими собственными часами, засекая время. Остальные участники соревнования терпели неудачу на последнем подъеме, а в это время лыжник Гунде Сван становился Великим Гунде для всего шведского населения. Продажи Craft, конечно же, только выиграли от появления полностраничной рекламы с Гунде Сваном, одетым в экипировку бренда.
Во время Чемпионата мира 1989 года по лыжным гонкам в Финляндии Гунде Сван выиграл три золотые медали в одежде Craft. Этот период и начало 90-х были отмечены успехом для бренда. Продолжалась разработка новой продукции, и росло количество спортсменов, заинтересованных в сотрудничестве с Craft.
1996 Новый этап
В 1996 году Торстен Янссон, ранее успешно развивавший марку спортивной одежды New Wave, принял предложение Craft и пришел в компанию. Три года спустя он назначил нового управляющего директора, который вместе с новой командой дизайнеров и маркетологов начали обновлять бренд и его ассортимент.
Были определены сильнейшие спортсмены, которые могли помочь построить новый имидж марки, а главной целью стало завоевание внимания на мировом рынке спортивной одежды. Выбор пал на три ведущих направления циклических видов спорта – лыжные гонки, бег и велоспорт. Все они символизируют выносливость и подготовленность, а также нуждаются в функциональной экипировке. Идея состояла в том,чтобы, помимо универсального термобелья, разработать одежду для каждого из этих видов спорта в отдельности.
2001 Правильный маркетинг
В течение сезона Кубка Мира 2000 года шведская лыжная сборная готовилась в новой экипировке, разработанной и произведенной Craft. Одним из лыжников был новая шведская звезда Пер Элофссон. В 2001 Элофссон стал лидером, когда выиграл две золотые медали на Чемпионате мира в Финляндии, а закончил год, выиграв легендарные 50 км в Норвегии и Кубок Мира.
В то время как элитные лыжники начали показывать Craft миру через СМИ, энтузиасты лыжного спорта установили новые отношения с Craft – компания стала одним из главных спонсоров самого большого в мире лыжного соревнования – Васалоппет. Эти два фактора – использование элитными лыжниками Craft и спонсорство Васалоппет – дали компании стабильность и открыли новые возможности.
2005 Craft в России
Эмели Эрстиг пропустила спринтерскую эстафету из-за упорной болезни. До индивидуального спринта на Чемпионате мира 2005 года по лыжным гонкам в Германии оставалось всего 12 часов, а упрямая инфекция никак не отступала. Доктор шведской сборной придумал радикальное решение – 12-летнее виски и чеснок.
Выбор доктора оказался блестящим. После ночи полоскания горла виски с чесноком Эмели выиграла квалификацию, четвертьфинал, полуфинал и, наконец, финал и стала первой шведской чемпионкой мира по лыжным гонкам с 1987. Победа Эрстиг была особенно важной для компании, так как она была спортсменкой Craft с самого начала своей карьеры.
Расширение географии продаж и новые всесторонние коммуникации с потребителем позволили Craft ежегодно наращивать товарооборот. Реконструкция компании, которая началась почти на десятилетие раньше, дала свои дивиденды.
В этом же году открывается представительство Craft в России. До этого момента шведский бренд уже был известен в нашей стране благодаря выезжающим на зарубежные соревнования спортсменам, прежде всего, лыжникам и ориентировщикам. Были и самостоятельные попытки отдельных предпринимателей завозить экипировку Craft в Россию. Но вплоть до открытия шведского представительства в 2005 году – присутствие Craft на российском рынке не имело целостности, как в продажах на всей территории страны, так и в продвижении бренда.
39 стран. 3 континента.
Партнерская программа с сильнейшими спортсменами мира и развитие экипировки в трех основных циклических видах спорта продолжается. Компания держит высокий уровень инноваций в продуктах, развивает новые направления – так в 2014 году была представлена коллекция для фитнеса – и продолжает усиливать марку, основываясь на функциональности.
Мир сильно изменился с тех пор, как компания Craft родилась в 70-х. Теперь Craft представлен в 39 странах мира на трех континентах земного шара. За эти годы марка Craft также прошла много стадий. Концепция, однако, остается неизменной – производить функциональную одежду на благо людей. Хорошая идея выдержала испытание временем.
